A temporada de premiações do cinema de 2025 foi uma das mais agitadas dos últimos tempos, especialmente na cerimônia do Oscar, que alcançou sua maior audiência nos EUA em relação aos últimos cinco anos e, no Brasil, a maior audiência em 20 anos pela Globo, graças à vitória do diretor brasileiro Walter Salles em Melhor Filme Internacional, por Ainda Estou Aqui, o primeiro Oscar pelo país.

O grande alvoroço pelas premiações foi marcado pela presença de brasileiros internautas nas redes sociais que torciam fervorosamente pela atriz brasileira Fernanda Torres, indicada para Melhor Atriz por seu papel em Ainda Estou Aqui, e por outros indicados que geraram buzz nas mídias por seus fãs, como a cantora e atriz Ariana Grande, indicada por seu papel em Wicked.

As celebridades dessa award season (como se denomina a temporada de premiações lá fora) nunca estiveram tanto sob o olhar do público como estão agora, sendo o principal assunto dos últimos meses nas redes e na imprensa. Acompanhar a corrida pelo Oscar, o prêmio mais importante da temporada, significa acompanhar, também, a moda e os looks que os candidatos vestem nas cerimônias e tapete vermelho, e é sobre a relação entre esse fenômeno e as premiações que iremos abordar hoje.

É importante (e caro) se vestir durante as premiações

Quando se fala de moda durante a temporada de premiações, não são apenas as cerimônias principais que importam, como o Oscar, o Bafta (considerado o “Oscar inglês”) e o Globo de Ouro, mas, também, toda a construção de imagem de candidatos, por meio de escolhas políticas e comerciais, ao longo desse período, seja em entrevistas, festas privadas (como os jantares pré-Oscar ou os after parties), exibições seguidas de debate, etc.

Tudo que envolva uma aparição pública das celebridades durante esse período é altamente repercutido e, por isso, é fundamental que as marcas saibam como agir estrategicamente, quem deve vestir tal peça, qual look da última temporada usar, se vale a pena fazer uma reinterpretação ou usar um vestido de arquivo, entre outros. Por esses motivos, as award seasons e, principalmente, o Oscar são grandes oportunidades de marketing para as grifes.

Construir a imagem de uma celebridade por suas roupas é sim importante mas, também, é caro. O valor médio de cada look para premiações é estimado em $1,5 milhões, de acordo com o WalletHub, sendo boa parte do orçamento direcionada para joias e acessórios que compõem a roupa, embora fontes revelem que para vestir atrizes a-list (as mais bem avaliadas) o valor pode chegar a $10 milhões.

Curiosidade: o recorde para a peça mais cara já usada por uma artista em cerimônias de premiação foi o colar de 128 quilates da Tiffany’s, usado por Lady Gaga no Oscar de 2019, avaliado em mais de $30 milhões.

Entretanto, esse custo compensa. Como foi analisado pela Launchmetrics, o tapete vermelho do Oscar de 2024 gerou mais de $1,1 bilhão em “valor de impacto midiático”, mostrando a importância do investimento por parte de marcas em eventos como esse, pois o resultado pode ser muito positivo (ainda mais se o candidato vestindo a marca ganhar algum prêmio).

É assim que marcas e stylists buscam diferentes maneiras de marcar presença no tapete vermelho e em outras ocasiões. Desde os anos 90 o Oscar e outras premiações viram palco para fortalecer a imagem de designers consagrados e mantê-los no radar, porém, nos últimos anos, a abordagem de muitas grifes mudou sobre como fazer essa representação valer a pena.

Celebrando o passado e futuro das grandes grifes

O tapete vermelho de grandes premiações, seja do cinema, da música, da televisão ou do teatro, é um momento para receber artistas e celebridades e prestigiar seu talento por meio da moda. Vestir uma celebridade em um tapete vermelho é diferente de vestir para ensaios fotográficos ou eventos de moda, já que o que está sendo celebrado é o prestígio e conquista do artista e, por isso, outros valores são levados em consideração na hora do styling.

Celebrar o talento e arte dos indicados é um momento para se apresentar de maneira formal e elegante e, ao mesmo tempo, fazer comentários sutis sobre a história da marca e o luxo. Vejamos algumas tendências recentes dos tapetes vermelhos.

Uso de arquivos

Uma tendência que se popularizou graças à dupla fashionista da atriz Zendaya e seu stylist Law Roach foi a da moda vintage em tapetes vermelhos e outros eventos de gala, sendo “vintage” as roupas de grife confeccionadas há mais de 20 anos.

Essas peças podem ter origem de um acervo do stylist, como é o caso de Law Roach, de acervos de boutiques e comerciantes especializados em moda vintage ou do próprio acervo das marcas, como a Mugler faz.

Os arquivos representam uma pesquisa acurada e criteriosa acerca do trabalho do designer escolhido e um sourcing bem trabalhado, pois muitas das vezes essas peças não são achadas com facilidade e o processo de empréstimo pode ser mais burocrático do que se fosse em uma relação direta com a própria marca.

Mesmo sendo incerto para quem o trabalho deve ser reconhecido, o stylist, o comerciante de vintage, a grife ou a própria celebridade que vestiu, uma coisa é certa: o uso de arquivos representa uma celebração do passado glamuroso dos designers e uma manutenção de seu luxo para os tempos atuais, educando jovens gerações sobre moda e história, enquanto marcas e diretores criativos atuais podem se inspirar para futuras coleções.

Customizações, reinterpretações

Algo que se tornou comum entre as grifes e seus diretores criativos é a de confeccionar looks próprios e personalizados para os artistas e, durante esse processo, aproveitar da própria história da marca para se autorreferenciar ou homenagear alguma peça histórica.

De um jeito similar ao propósito e maneira que os arquivos e a moda vintage fazem, as customizações, reinterpretações e réplicas também demandam muita pesquisa e conhecimento de moda e da própria história da marca, além de que fazer uma roupa sob encomenda, do zero, é um trabalho árduo e custoso, mas que também é valorizado no final. Aqui, o cuidado e a dedicação são os valores principais a serem considerados.

Existem, também, reinterpretações de looks icônicos que não necessariamente dialogam diretamente com o passado, apenas fazem uma referência dele no presente e o atualizam. Muitas vezes isso é feito para relacionar a linha do tempo das coleções antigas com coleções mais recentes, demonstrando uma coerência na imagem e estilo da marca.

Novas coleções

O que mais aparece no tapete vermelho, no entanto, são sempre os looks das últimas temporadas de moda. Mesmo sendo uma abordagem menos trabalhosa do que as anteriores, escolher um vestido que recentemente andou nas passarelas mostra que os stylists (e os artistas, também) estão antenados sobre o que é tendência e em que marcas vale a pena investir.

O destaque desse ano foi para Ariana Grande, eleita uma das mais bem vestidas pela imprensa, que vestiu um vestido de bustiê de alta costura da Schiaparelli. A escolha não apenas significou que o styling estava pontual, mas também serviu de exemplo para a estratégia utilizada por alguns artistas indicados de ‘method dressing’, um meio escolhido para se portar durante a temporada de premiações utilizando looks que se assemelham com a narrativa da personagem interpretada.

Escolhas políticas - e comerciais

Como foi mostrado anteriormente, escolher uma roupa para o Oscar, ou para qualquer outra premiação, não é uma tarefa simples. Por trás de todo o glamour e a diversão de acompanhar as celebridades em lindos looks se encontram contratos de alto valor e histórias desafiadoras para designers independentes que desejam vestir uma celebridade algum dia em uma cerimônia como essa. 

Nas últimas décadas, poucos momentos foram verdadeiramente espontâneos e que fugiram do glamour esperado dos tapetes vermelhos pois, agora, tudo que se vê são dos tapetes vermelhos pois, agora, tudo que se vê são grandes investimentos para ter as marcas sendo vistas e reconhecidas, transformando-se em um evento de negócios e não apenas de looks bonitos. 

Os acordos e decisões das celebridades sobre o que vestir podem dificultar o acesso de jovens designers para o grande evento ou priorizá-los em meio a grandes grifes. Existem casos de celebridades que preferem passar mensagens políticas e não seguir a formalidade que as marcas pedem ou, até mesmo, que preferem reutilizar looks antigos em prol da causa sustentável. Vejamos abaixo alguns exemplos dessas escolhas. 

'Brands ambassadors' e os limites dos contratos exclusivos

Nos últimos anos, os tapetes vermelhos foram tomados pela presença das maiores grifes de grandes conglomerados de moda, como LVMH e Kering, aumentando o número de celebridades que vestem o mesmo designer e investindo muito dinheiro enquanto o fazem. Louis Vuitton, Dior e Armani são alguns dos nomes que mais marcam presença nas cerimônias. 

Esse fenômeno é o resultado da escolha de stylists por suas marcas preferidas, como já era de costume, mas, também, devido a acordos comerciais de exclusividade entre as maisons de luxo e as celebridades, fazendo-as vestir apenas os looks da marca respectiva. Essas celebridades viram ‘brands ambassadors’, embaixadores de marcas que passam a representá-las nos tapetes vermelhos e em outras cerimônias vestindo suas criações. 

Esses contratos, por mais luxuosos que eles sejam, ainda impõem certos limites às celebridades, stylists e, de maneira indireta, a outros designers. Por estarem em um acordo exclusivo, aqueles que forem para os eventos de gala devem necessariamente vestir a marca que estão representando ou estariam violando ao contrato assinado, virando um caso para especialistas em fashion law.

Desafios para jovens designers

Por conta dos contratos exclusivos e da preferência geral de stylists pelas grandes marcas por diversos motivos, ser um jovem designer e querer ter suas criações sendo vestidas no tapete vermelho é um grande desafio e que custa muito dinheiro. 

Por mais que existam celebridades que desejam apoiar as marcas iniciantes e emergentes, ainda assim é um desafio caro para fazer com que elas sejam reconhecidas e atinjam um buzz suficiente para serem escolhidas pelos stylists, ou até mesmo consideradas para isso. Como foi visto anteriormente, o custo médio para vestir um indicado ao Oscar é de $1,5 milhão, e, mesmo que o vestido não seja o principal investimento, competir com outras marcas que já estão estabelecidas e acostumadas com o mercado ainda é um desafio. 

O que acontece, no fim, é que o tapete vermelho vira um grande evento de negócios que está menos preocupado em mostrar e revelar novos talentos para a moda mas, sim, reforçar o poder que as grifes de luxo mantêm sobre o mercado.

Sustentabilidade no tapete vermelho

Por fim, uma decisão bastante política de vários artistas que vão aos tapetes vermelhos é a de reutilizar looks passados ou, sendo mais ambiciosos, de vestir looks inteiramente sustentáveis! 

Com a ascenção dos temas de sustentabilidade alterando a forma com que várias indústrias em todo o mundo operam, a moda e, consequentemente, o mercado de luxo, não poderia perder essa oportunidade, ainda mais o tapete vermelho de premiações. Por ser um grande momento de marketing, é aqui que marcas indepentendetes que trabalham com sustentabilidade, por mais desafiante que possa ser, podem alavancar o seu trabalho. 

Inclusive, o movimento sustentável não somente é bem recebido nas premiações como também é oficialmente apoiado por elas: o Oscar possui uma página oficial em seu site sobre possíveis práticas sustentáveis que os artistas podem fazer no tapete vermelho, envolvendo qual designer escolher, de que materiais o look foi feito, ou, até mesmo, reutilizar um look passado. 

Entendendo melhor como funciona os negócios por trás dos tapetes vermelhos e do mundo do glamour das celebridades ficamos sabendo que nem tudo é o que parece ser, apesar de ser muito bonito.

E se você se interessa por eventos de têxtil e moda, não perca o nosso E-book de Feiras e Eventos Têxteis de 2025! Lá você encontra os eventos essenciais do Brasil e do mundo sobre a nossa indústria. Baixe agora!